一門科學的誕生--消費行為研究

《一門科學的誕生--消費行為研究》

 文/Paco Underhill

穿著舒適的鞋子，一套制服配著卡其褲、運動衫，穿著深色的厚襪子。好吧，巡視、巡視再巡視，慢著！快拿出筆記板和筆。噓，停在棕櫚樹盆栽的後面，這是今天第一個追蹤對象。

這個研究的對象是一位年約四十歲的婦人，身著棕色長外套和藍色裙子，她目前正在衛浴區，她摸著浴巾。記下來，她摸過一、二、三、四條浴巾。她正在查看其中一條的價錢，把這件事也記下來。小心，她要抬起頭了，快混入走道上的人群，她從展示桌上選了兩條浴巾離開這個區域，記下這個時間，現在，跟蹤她到下一個停留地點。

又是另一天的市調工作、實驗室跟另一個麻煩的百貨公司。我們研究的重點放在國內百貨公司的消費行為分析。首先讓我們來反省一個最基本的問題：像這樣的研究什麼時候曾經進行過？

如果說人類學的一個分支曾對現代消費者在購物場所的行為進行研究，那將會是消費行為科學的濫觴。用流行的拉丁方式來說，就是包括消費者與販售環境之間的互動。而所謂販售環境，不只是在商店內，還包含銀行和餐廳，也不限於每一個貨架、櫃台和商品展示桌，每一個標誌、看板、手冊、指示牌和電腦資訊台，出入口、牆和窗、電梯和手扶梯、樓梯及坡道、收銀台動線與櫃台動線，以及洗手間動線，還有走道的寬度等。總之，從最遠的停車場，到商店最裡面的角落都包括在內。如果人類學曾研究過這些項目……不只是商店，而是包括人們在裡頭的一切作為，諸如去哪兒、不去哪兒，如何去？他們看到什麼、沒看到什麼？讀到什麼、沒讀到什麼？以及遇到目標他們是如何打交道？他們是怎麼買東西？你也許會說，這些精確的技術結構及行為心理，正是他們如何從貨架上拿一件毛衣來看，或是讀胃藥罐的說明，看速食店的菜單，如何計畫購物，或是在面對自動提款機前的隊伍的反應…。再者，如果人類學曾多花心思研究，不單只是注意而且能對比、消化，將所得到的資料製成表格來交叉分析，從極廣泛的（有多少人在星期六上午光顧這家店？用年齡、性別以及採買者團體的大小來區分），到極精準的（是否三十五歲以下，會閱讀麥片盒側面營養資訊的男性超市採買者，比一般只看正面圖案的人買得多？），我們也就不用嘗試投資研究這一門科學了。

但是，人類學並沒有注意到這些細節。所以在我的辦公室裡有五十台攝影機，大部分是一般型，有一些是數位型，一些是較老式八釐米的縮時攝影機。在旁邊則是堆積如山的八釐米影帶空盒，每一個大箱中裝有五百卷影帶盒。我們一年的研究將近有十四大箱的影帶，等於將近七千卷的影帶資料。1992年，我們拍攝時用了許多八釐米帶，價值大約六萬美元，柯達公司告訴我們，我們是他們這項單一產品全球最大的客戶。），另外，我們有將近十二台手提電腦，協助處理我們上萬份採購者訪談的結果，還有一些奇特的膝上型電腦和不同種類的三腳架、底座、鏡頭和其他攝影器材組，包括許多的帶子，當然，還有裝這些器材的硬殼箱子，因為這些器材需要經常運送。假設這是一間有良好研究名聲，能在全世界進行大型原創性研究的大學，這些設備之完善，可以提供裝備一個人類社會學系或是實驗心理學系。

除了這些先進的設備外，我們最重要的研究工具是追蹤報表，負責問卷調查的同事就是研究消費行為科學的研究者。他們暗地裡在商店中跟蹤採購者，將他們的一舉一動記錄下來，通常，他們都在商店入口處不引人注意的閒逛，等待採購者上門，然後開始追蹤，只要採購者在店內（除了更衣室及洗手間），他們就會一直跟著這位沒起疑的人（或人群），在追蹤報表上實際記錄他（她）的行為，有時候因為店太大，研究人員以團隊方式進行，以免引起注意。

※跳脫象牙塔的研究

在真實社會中的科學研究意義與學術象牙塔是不同的，我們的研究人員並不完全倚賴傳統的研究模式。剛開始的時候，我們雇用環境心理系的研究生，但是，我們發覺他們有些時候並不適合這種工作，他們想運用教科書上的理論，反而對我們造成負擔，結果，他們常沒有耐心全程觀察消費者的所做所為。另一方面，當我們花十二小時在光亮的凱瑪商場（Kmart）工作，而不在充滿灰塵及高熱的美索不達米亞時，這些研究生顯得熱情不足。物理或社會科學的研究調查工作向來都不簡單，我們發現為達到我們所設定的目的，聰明有創意的人，如藝術家、演員、作家或布偶控制師等都具備擔任研究員的特質，除了他們沒有一定贊成或反對的理論外，他們的專業技巧多根基於觀察的能力。此外，他們的時間很有彈性，所以當巴西的啤酒釀酒師、澳大利亞棉條製造商或美國速食業者打電話來問時，他們都有時間及好奇心想一窺究竟。

當我們發掘出從事這方面工作特質的人選，我們會先訓練他們，可學的可多著，例如，如何同時觀察並記筆記，或是如何分別顧客是在讀標示，還是盯著隔壁的鏡子瞧？我們必須傳授所有重要的追蹤觀察技巧，如何貼近觀察而不被人注意到？消費者不知道自己被觀察對我們而言是非常重要的，因為沒有其他辦法可以讓我們觀察到自然的行為。事實上，我們都非常驚訝店內研究人員能站在別人身旁而不被看到。我們也發現站在消費者背後的位置並不理想，因為我們都知道被人窺視的感覺，但是，如果你站在旁邊，消費者只會把你當作另一位不值得注意的消費者。從那個角度你可以很清楚看到消費者的行為，很清楚看到他在摸高爾夫球九號竿，而不是八號或十號。經過這樣的訓練之後，我們才讓他們上場，在真正的店內開始運用所學，大多數的人在這階段被刷掉，因為你可以教他們技巧，但並不是只有智慧或熱忱就可以做好這個工作。在美國地區，超過半數的核心追蹤研究者跟隨我們已有五年以上，有一些則是十年或十年以上的資歷，這是個辛苦的工作，但也令人熱愛。在一個三到十人的小組中，由我們的一位同事領導，他們交織遍布美國和加拿大、歐洲、南非和澳大利亞，拜訪任何一種可以想像得到的零售業，從銀行到速食店、當紅的精品店，或是到大如飛機棚的折扣賣場。為了讓我們跨國的工作更輕鬆有效率，我們的研究隊伍曾在義大利的米蘭待了三年、在澳洲的雪梨待過兩年。

除了記錄追蹤消費行為中每一個重要的動機，追蹤研究者還必須記載描述客戶行為的細微差別，依據他們的觀察做出推論。這些資料加總，提供人們在各種情況下的行為分析，並如何使用資訊。

※資料分析困難重重

我們的追蹤研究者所使用的表格，是從二十幾年的研究中發展出來的，這些資料對整體企業非常的重要，是一種以非數位化方式存取資訊的重大成就。我們最早期的追蹤卡可以記錄十種不同購買者的行為變數，今天則已到四十種變數。這種表格不斷的被修正，但基本上都是從一份非常詳細的地圖，描述我們所要進行研究的前提，不管那是一家店、一家銀行分行、一個停車場（為了不用下車專案），或只是單一區域，甚至是店內的一條走道，地圖顯示每一個門及走道、每一處展示、每一個貨架、桌子和櫃台，在表格上有填寫購物者資料的欄位（如性別、種族、大約年齡、穿著描述），以及他（她）在店內做什麼，利用一種混合的象徵符號、字母和記號的速記系統，追蹤研究者可以記錄如下：一位禿頭蓄鬍男子，穿紅色毛衣、藍色牛仔褲，在星期六早上 11 點 7 分進入這家百貨公司，直接到二樓皮夾專櫃，挑選 12 種不同款式，比較其中四種的價格，最後挑選了其中一種，在 11 點 16 分走到附近的領帶專櫃，撫摸七條領帶，看了所有七條領帶的說明牌，查看其中兩條的價錢，然後沒買就去收銀台付款，等一下，他在人體模特兒那兒暫停了一會兒，並察看那件穿在模特兒身上的夾克的價錢，這些都被記下來，我們也記下他在 11 點 23 分，在付款的隊伍中排第三位，等了 2 分 41 秒後輪到他，他用信用卡付款，然後在 11 點 23 分時離開。依據店的大小以及典型消費者停留的時間，追蹤研究者一天可以研究五十位採購者，通常在同一地點有好幾位追蹤研究者，而單一專案可能同時在三或四個不同城市地點，在不同的週末持續進行。

到了將近完成之際，這些表格上記載著數量驚人的資料，這些資料被送回公司，由主管花上一天「清理」這些表格，確保所有紀錄是看得清楚的，並且檢視所有的空格都已清楚的填滿。然後，我們的資料處理中心再花上一天左右的時間，將資料巨細彌遺地輸入資料庫中。

多年來，我們花費數以萬計的金錢及數不盡令人挫折的時間，設法和電腦程式設計師研究出一套資料庫系統，以便處理研究的數據。但是，最大的問題是，每當我們輸入一個接一個數字，不同的專案要求我們要做些不同的設計，例如要求收集不同的數據，或要求發展尚未發現的比較因素。我們聘請知名的顧問一起研究了六個月，嘗試建立一套電腦系統，他們要求我們列出希望電腦軟體程式能做的所有事情。但是，每週我們都新增六項原本沒有的，讓他們前一個月的功夫白費，當然，我們巡迴的速度非常快，以致沒有時間為每個專案更改系統，今天我們可能為這案子的需要新增加一個比較項目，但接下來的七個月，卻用不上這項功能。

直到最近，大多數工作仍由微軟的試算表（Excel）來完成，這個試算表並非資料處理的軟體，而是運算程式軟體，用來協助會計進行單調而簡單的運算。微軟試算表的精采之處是它的開放架構，你可以利用系統內的工具，得到了不起的產出，這正是我們在做的事情。這就好比十年前微軟造了一台精緻的腳踏車，而我們將它改裝成無所不能的資料處理器載具，現在我們大部分使用資料處理及統計軟體（File-Maker, SPSS），但是我們仍然使用微軟的試算表。

當錄影帶送回來，有專人負責檢視所有的帶子。依據店面的大小，最多裝設十台攝影機，以每天八小時的方式錄影，瞄準特定區域如門口，或特定的貨架。我們一年錄影時間相當於店面營業的兩萬小時，這些拍攝的影帶更是難以處理的資料，例如，有一項研究是想知道一個特別設計的收銀台如何影響工作人員的疲勞？我們用錄影及碼表來計時，看看從早上十點鐘，員工可以撐多久才要求換手，再和下午四點鐘作一比較。

隨著接獲新專案不斷的成長，我們能夠研究的範圍愈來愈廣。到前一個案子為止，我們已經完成將近九百件不同內容的研究案，讓我們了解到人們在商店內表現的許多原因。我們可以告訴你，有多少的男性拿牛仔褲去試穿然後就買，和女性反應情形之間的比例（ 65 %比 25 %）。我們還可以告訴你，有多少人在公司餐廳裡買玉米片前，會先看玉米片包裝上的營養成分（ 18 %），比在外面的三明治小店吃中餐的人（只有 2 %）多一些。或是有多少逛街的人在星期六中午前買電腦（ 4 %），相對於在下午五點鐘之後（ 21 %）。或是有多少人在大型購物中心的家庭用品店中使用採購籃（ 8 %），以及這些拿籃子的人中有多少是真的買了東西（ 75 %），來比較那些買東西但不用籃子的人（ 34 %）。當然我們會整理我們所發現的，提出一份建議尋求多種方式來增加消費者使用籃子。消費行為的科學研究其實是非常實際的學科，它教導人們如何使用研究方法、比較及分析，讓商店和商品更符合消費者的需要。

※發現「推擠」效應

當我們在進行研究的過程中，這一門科學正不斷推陳出新，這門學問的變化像是一個「活的」研究。直到發現它之前，我們並不十分清楚將會發現什麼，而且可能還得停下來想想我們所發現的東西是什麼。

舉個例子，我們意外發現了推擠（butt-brush）效應的現象。在對紐約市的布魯明岱爾百貨公司（Bloomingdale）的研究中，我們將攝影機對準一樓大廳的主要入口，剛好鏡頭也攝入靠近入口處主要走道的領帶貨架，當我們看影帶研究消費者如何在繁忙時刻順利通過入口處，我們發現在領帶貨架所發生的奇異現象——消費者會接近這貨架，停留和選購，直到被進出商店的人群碰撞一、兩次為止。在幾次的推擠後，大多數的採購者會放棄選購領帶離開現場，我們一次又一次留心觀察影片，直到我們弄清楚，消費者不喜歡從背後被觸摸，這現象尤其以女性最明顯，男性也是一樣，但稍微弱些，他們甚至會離開感興趣的商品，以避免被觸碰。當我們和客戶求證，相對於在主要走道旁的專櫃，我們發現那個領帶貨架的銷售情形比他們預期來得低許多。我們推測推擠效應是為什麼領帶貨架表現不佳的原因。

當我向這家百貨公司的老闆解釋我們的發現，他從會議桌跳起來，搶了電話，立刻打電話到那層樓，要人把領帶架移到其他遠離主要走道的地方，幾週過後，百貨公司負責人打電話告訴我，領帶貨架的銷售大有起色。從那天起，我們發現有數不盡類似的情況發生，在每一個案例中都需要迅速做調整。

另一次耐心觀察和分析的「意外」是在超市為狗飼料製造商做研究，當我們監看寵物用品走道時，除了成年人買狗飼料外，小孩和老人家也經常買有肝臟味道的狗餅干和其他狗吃的零嘴。我們發現對上了年紀的人而言，寵物就像小孩一樣。餵狗吃東西並不是小孩子喜歡的例行工作，但是給他許多狗餅干則有很大的樂趣。父母親縱容小孩吃零嘴，就如同他們在餅干走道做的事是一模一樣的。

因為沒有人曾注意到誰才是真正買寵物零嘴的人（或是遊說去買），這些零嘴大都放在超市貨架的頂層附近，結果呢，我們的攝影機拍到小朋友爬上貨架去拿寵物零嘴，我們也看到一位年長婦女用鋁錫箔紙包裝打下她要的狗餅干。我們建議客戶，將這些寵物零嘴移到小朋友和年紀稍長的婦女可以拿得到的位置，客戶照我們的建議改善，結果隔天銷路就大增。

※展示架符合消費者需求

即使是最明白的真理，都會在計畫和儲存準備一家店的種種細節中迷失。我發現我常對客戶說的一句話就是：顯而易見的道理並非總是那麼容易被發現。

當我們在研究藥品連鎖店的化妝品專櫃時，我們觀察到一位六十多歲的婦人走向牆壁的貨架，很仔細的研究，然後跪下來找她需要的遮瑕霜，因為這種產品並不熱門，所以被放置在貨架的最底層。同樣的，在百貨公司我們看到一位體型過胖的男性，在大走道旁的貨架找適合他體型的內衣，看到他有點危險的彎下腰，臉幾乎快碰到地面的想拿到內衣。以上兩種個案，邏輯上應規定展示架要符合消費者使用的需求，而不是符合展示架設計師的想法。我們建議將遮瑕霜往上移，把青少年適用的物品往下移靠近地面，因為不管怎樣放置，青少年都找得到他們要的東西。

在一些研究中，我們綜合儘可能收集到的每一筆資料，完整的描述出每一家店或百貨公司的情形。一家大型牛仔褲製造商就很想知道，他們的產品是如何在百貨公司賣出去的？因此，在一個週末，我們突然拜訪四個地點，兩個在新英格蘭，兩個在南加州。每一個百貨公司的牛仔褲專櫃區域都是類似的，它們都是屬於方型的區域，有八到十二張展示桌和一些靠牆的貨架。我們從詳細描繪場地圖開始，註明展示桌台、進出此區域的走道和任何的標示，或促銷布置物。在那個週末，我們總共追蹤記錄了 815 位消費者，並且在錄影帶和曠時攝影機上觀察許多的消費者。我們特別注意到「門戶」，是我們稱呼任何引導進出一個店內區域通道的術語。除非客戶了解哪一個通道是最多人通過的，否則，無法做出什麼東西應放置在哪裡的決定，或是在哪裡放置什麼物品來吸引消費者的注意。

在我們完成研究分析之後，我們可以說出，有多少百分比的顧客習慣從什麼通道進入哪個區域。因為一旦了解之後，我們就很清楚，例如有許多的標示放錯了，常理知道這些標示應面對店面的主要入口。但是我們發現，大多數牛仔褲消費者卻從完全不同的方向進來，連客戶的大型霓虹燈標誌和一台播放搖滾樂的螢幕也面向錯誤的方位，基本上它們應該是向為數眾多的消費者傳遞訊息的。我們一桌接一桌的追蹤調查，企圖了解他們在何處停留，他們看到什麼標誌，是否注意到螢幕裡的節目，以及他們如何處理商品，包括是否帶其他東西去更衣室？如果他們展示牛仔褲給同伴看，我們也把它記下來。有些消費者看到錄影節目，我們的訪談者也會問他們問題，如此一來他們人口統計學的資訊、態度和意見才會與他們的行為相關聯。例如，受高中教育的年輕採購者是否會依據品牌挑選牛仔褲。當研究告一段落，這些數字都被消化分析後，看看我們得到什麼，再來做判斷。例如，我們發現有很高比例的男性消費者，他們會在進門後第一個貨架上買牛仔褲，而且他們傾向從男裝部門的走道進入這一區域，而不是從女裝部，或從手扶梯處，這樣我們就會建議客戶將展示桌放置在男裝部附近。也許有另一個影響決定因素，有女性陪同的男性消費者從女裝部走過來買的牛仔褲，比起自己單獨來的男性消費者買得多。若是這種情況，展示桌最好的位置則是靠近女裝部。不過沒有人能百分之百確定，除非我們收集到證據。

※把刀子架在脖子上

另外，我們受委託詳細地研究一些較小型連鎖店的互動影響，該專案是由一家高級洗髮精製造商所委託，他們想了解女性消費者對於沒有商標，或是掛商店本身品牌的美容產品的購買決策過程。我的客戶對採購時持有「價值均衡」概念的女性很感興趣，他們想知道上午可以在超市無商標區買東西，下午卻在高級品區出現的消費者，究竟是如何考慮在哪裡買什麼東西？她如何決定她的皮膚值得用高級品牌，頭髮卻可以將就無商標的產品？過去因預算考量才買商店本身品牌，現在你可以在大家的採購籃中看到。

姑且讓我們稱呼她為第 24 號消費者，她是一位三十幾歲的女性，穿著一條黃色褲子和白色毛衣，牽著一位學齡前的小女孩。她在星期三上午 10 點 37 分進入超市的美容和保健專櫃區走道，她拿採購籃而不是手推車，她已經選購了超市品牌的維他命C，和大罐裝的嬌生嬰兒爽身粉。她也已經從相片部門拿到一卷快照，她還正拿著採購清單和店內宣傳單。她直接走向洗髮精的貨架，拿起一罐潘婷洗髮精讀正面標示資料，然後，拿起一罐掛店名的洗髮精讀正面標示資料，看一下潘婷的價錢，看一下掛店名的價錢，最後將掛店名的洗髮精放進採購籃，離開這個區域，她從進入到離開總共花了 49 秒。在這短暫的遭遇中，要收集許多的資訊，像摸了什麼，她讀到什麼，以什麼樣的順序，總共約 25 項。如果一天之中，我們在超市的美容和保健專櫃區走道上追蹤了 100 位採購者，那相當於記錄 2500 項獨立資料。在那位女士離開那個區域後，我們訪問她，問了 20 個問題，因此， 25 筆的資料需要和她另外的 20 個答案交叉製成表格，對我又是一項挑戰。

據我所知，沒有一所大學對零售業進行行為科學的研究，曾嘗試做到和我們一樣的程度。我在學術界的老朋友就很關心我們，對我們所做的事又羨慕又害怕，羨慕是因為我們做我們想做的，而且還拿到酬勞。害怕是因為我們是把刀子架在脖子上，我們必須對自己的建議成敗負完全責任。在經過近二十年的工作，我們的顧客名單就像是績優股一樣吸引客戶前來，當然，難免還是有出錯的時候，然而，四分之三的客戶在接受我們的服務之後，會再回來委託我們。

聖人威廉‧懷特

我在消費行為的研究過程中發生許多意想不到插曲，早在二十幾年前，當我還是學生的時候，我非常崇拜威廉．懷特（William H. Whyte），他是美洲最令人尊敬的社會學家，他同時也是好幾本極具影響力書籍《組織人》（The Organization Man）、《最後的風景》（The Last Landscape）、《重新認識城市》（City-Rediscovering the Center）以及《小鎮社交空間》（The Social Life of Small Urban Spaces）的作者，早在 70 年代初期，他還是街道生活專案的創辦者，在1974年，和斐德．肯特（Fred Kent）及羅柏．庫科（Robert Cook）一起投身公共空間的專案，我也在裡面工作過兩年。公共空間專案是在紐約市，現在仍持續對城市景觀的維護做出重要貢獻。

威廉．懷特，或是被人稱呼為「聖人」，在他積極參與的時期，他是唐吉軻德式的可愛人物，他有一頭灰髮，是一位帶有貴族氣息的保守銀行家，他後來愛上了紐約市的街道，並且努力學習如何才能讓街道為人們充分運用。他最偉大的貢獻來自於，他對人們使用公共空間像街道、公園、廣場等研究。他運用曠時攝影、隱藏的追蹤者和訪談員，他和他的同事一連好幾天，分秒必爭地監看並研究市區裡的廣場和小公園。在結束之後，他們能夠告訴你所有發生在每一張長椅、石頭、小徑、噴泉和灌木的事情，尤其是人們是如何與它們互動，是把它們當作吃午餐、曬太陽、社交、看人、打盹，還是快樂平和消磨的地方。懷特和他的同事會測量所有的東西，如坐在石塊上理想的寬度，太陽光、陰影和風是如何影響人們使用公園。公共空間的環境、辦公室大樓、建築物工地、學校和鄰近地區決定了當地的生活品質。

懷特是早期研究街道極為重要的科學家，當你了解在他之前的街道歷史，你會對他的工作感到驚訝。他的工作成果用來改善公共空間好讓市民使用，連帶也使城市更好、更便利。懷特的方法是透過鏡頭檢驗，他認為物質環境是可以研究和改善的，而我早期研究消費行為的工作，都要歸功於他的研究方法和我在公共空間專案上的工作經驗。

回想1977年我還是紐約市立大學的兼任講師時，曾在環境心理系教授過幾門田野調查技巧的課，同時我也忙於設立一家在紐約曼哈頓市中心的酒吧，我還是這家叫「耳朵」的股東之一。我的一位朋友也是客戶，他曾受託為林肯中心設計一套訊號系統，林肯中心是大都會歌劇院、紐約州立劇院、費雪廳以及許多其他複合式表演場所的發源地。他告訴我他們需要有人調查了解，地下廣場連接這些建築物和停車場、地下鐵之間的使用和流動模式，當時那裡有一間小的臨時禮品店，林肯中心想知道設立一家大一點的店是否可行？首先，他們需要確保新設的商店不會對行人徒步道造成阻塞。藉由我朋友的幫忙，我拿到這份差事。

我聘用幾位學生來幫忙，我們帶著照相機監視觀察區，並且計算人數和畫地圖。會不會阻塞的問題還算容易回答，我們將同樣面積的區域圍起來，在最繁忙時間，觀察和拍攝人行道流動的情形。在四個星期之後，我們交出這份研究報告，林肯中心的總監核准了這項地下廣場複合式商店和導覽設施的建築施工，這家禮品店從那天開始就成功了。

林肯中心採用我的大部分建議，其中一個建議是在廣場上放置長椅，這是特別為年長的參觀者準備的，我的客戶在一開始並不接受我的建議，但在六個月內，由於年長參觀者的抱怨，因而加裝椅子。我也強力建議他們增加一倍的女廁，然而，林肯中心男性管理階層否決我的建議，到二十年後的今天，在繁忙時刻排女廁的隊伍仍舊排到外面，真是丟臉。（～續～）

※為何爭奪一個店員？

當我整理資料著手寫報告，重新回顧我所拍攝的影帶時，我了解到從一部攝影機的位置，可以檢視一處臨時的禮品店內的購買行為。當時我看到有兩位顧客排隊準備付款，其中一位看起來像是有錢人，大概是常聽歌劇的人，她把許多盒子堆在櫃台上像座小塔，她旁邊是一位年輕女孩，她只買一個棕色小紙盒，我看得並不完整，以至無法說出是怎麼回事，但是激起了我的好奇心。

第二天，我拜訪這家店，並且和店員談話，店員告訴我，那位墨西哥外交官的太太已決定要買一些音樂盒當做禮物帶回去，這個音樂盒不算便宜，但她要買一打，總共的金額將近 9000 美元，她得很快付錢，然後在歌劇中場休息前趕回去，而且她還要求將這些盒子運送給她，期間還包括因為是外交人員可免除營業稅，可說是一件複雜的交易程序。

然而，這必須等店員先替那位先到收銀台的年輕女孩完成她買芭蕾舞紀念筆的交易。

這是十分明顯的，即使是對學院派的我都是如此，收銀台的作業程序是可以容許稍微的調整及釐清，這兩筆交易不應該互相爭奪一個店員，我想，何不拿出都市人類學的工具，好好研究人在零售業賣場裡互動的情況？

早幾年前，我曾目睹受人尊敬的社會學家兼作家爾棻‧高芬曼（Erving Goffman）和傑克‧佛茵（Jack Fruin）的爭執，佛茵是紐約和紐澤西港務局總工程師，在紐渥克國際機場（Newark International Airport）眾多硬體建設如火如荼進行的時刻，他曾表示對學術界的不滿，嘗試邀請學術方面的專家來協助他們在工程和建築方面的工作，但是除了一些他希望得到的清楚建議外，他逐漸被學理上不實際的設計建議給淹沒。高芬曼在他們的爭論中仍抱持學院高傲的態度，可是我想得很清楚，我喜歡和佛茵一起工作甚於高芬曼，高芬曼藏身在他的象牙塔，佛茵則是真正在外頭做事的人。

在林肯中心的案子後不久，我和一些朋友坐在格林威治村的一家夜總會裡，座中有一位艾匹克唱片（Epic Records）的年輕主管，屬於哥倫比亞廣播集團（CBS）旗下的一個部門，我向他描述我觀察店內情況的聰明主意，可針對消費購物作一科學性的研究，說不定可以了解一些事情，在酒過幾巡後，一定是我的想法激起他的興趣，因為他要我送給他一份企劃書。

第二天我充滿鬥志地起了大早，找出打字機並且畫了草圖，我將這些東西送去，然後我靜靜地等待。等了快一年，當然，其中我嘗試寫信和打電話追蹤，可是他們沒有任何回覆。記住，這些是消費行為科學研究裡的黑暗時期。

然後，雨過天青，我接聽到一位負責哥倫比亞廣播集團唱片的行銷研究人員，她說他們從一個有灰塵的檔案夾中看到我的企劃案，他們都非常喜歡裡頭的想法，她問我是否還有興趣來研究唱片行？

我說當然有興趣，內心則是異常的欣喜，心想一個美國大型企業即將和我簽訂五千美元的研究合約。我立刻通知我的學生，要他們整理一些筆記型電腦和曠時攝影機，和我一起前往位於北紐澤西州大型購物中心裡的唱片行。

※意外查獲竊盜案

到現在，幾乎已經過了二十年，數以千萬小時的影片紀錄和稍後許多的個人觀察，這些研究基本上是迷人的，但是當時這些發現卻令人覺得唐突而且猛烈。

例如在 70 年代的晚期，這個研究即將完成之際，傳統四十五轉的單曲唱片仍是最暢銷的。唱片行聰明地將最暢銷的單曲排行榜，陳列在靠搖滾樂唱片旁來刺激銷路。從我們的影片中發現，大多數買四十五轉的是青少年，而這些排行榜在牆上掛得這麼高，讓這些小朋友必須踮著腳、伸長脖子，才能看清楚排行榜上寫些什麼。我們向經理建議把排行榜放低一點，一週後他打電話來告訴我，四十五轉的銷售提升了 20 %，就這麼簡單！把排行榜放低，真管用！

我們在那週末花了許多時間，觀察排隊等待付錢的隊伍。不管店的設計師和商品經理怎麼想，在許多方面，收銀台區域是商店最重要的部分。如果交易不夠流暢，組織讓人覺得不清楚，消費者會受到挫折。嚴重的就不買了，許多時候，他們只要看到等候付款的混亂隊伍，有些顧客甚至不進門了。

在這家店裡，當你一走進去，就可以看見離收銀台不遠的大型展示架上陳列著新貨，這些展示架在店內空無一人的時候還好，但是當成群的顧客排隊等待時，他們的身體可就完全檔住了展示架。我們建議加上一根柱子和用絨絲帶隔離隊伍，再一次，我們的建議立即有效，展示的唱片銷售立即提升。

這些聽起來難道不明顯嗎？的確是，特別是我們花了這麼多精力在觀察、拍攝、計時和訪談之後，然而，在那之前，這些問題都還是隱藏在表面上的觀察而已。

在我們觀察唱片行的顧客時，我們發現到有一種奇特的模式：在唱片區（記住，這是在CD還沒出現之前的事）總是擠滿了比卡帶區還多的人，但是其銷售成績總是和卡帶區打成平手。在我們追蹤訪問這些消費者後，答案才清楚呈現，原來唱片的封面大，容易看到其中歌曲名稱和照片，所以買卡帶的人會先在唱片區瀏覽，決定之後再到卡帶區去找他們所要的。我們的建議是，把唱片區的走道加寬，讓消費者在不擁擠的情形下慢慢看，這些都是銷售的致命傷，還有我們建議店家在有許多人走動的區域，換上較耐用的地毯。

對那次的研究調查，影帶中的一個片段令我印象深刻，直到現在我還常放給觀眾看：一位年輕人偷竊古典音樂卡帶。在一次又一次觀看他拿這些卡帶的影帶後，我才注意到他偷塞的提袋是一家連鎖店的，但這連鎖店並不在這大型購物中心內，我把這件事當趣聞告訴客戶的保全人員，告訴他們應注意到這種「他店」袋子的出現，我接到回報，他們利用那種偵測手法已查到幾千元竊盜的情形。

最初的企圖只在了解商店是如何運作的，結果讓我了解到我正在成就一些事情。我感到很驚訝，那些看起來對我而言非常合乎邏輯而明顯的事情，卻是令我的客戶感到愉快的洞察力。很明顯的，我正跨入商業世界，在那裡我做的是有價值的事情。幾乎在二十年前的那個時間點，我就了解到這一門科學的存在，我只需要去尋找，在某個地方就會有個零售業召喚消費行為科學研究的服務。

※商店的產品區隔

在研究消費行為的科學出現前，至少已有兩種其他測量方法已經在商店內使用，最常見的方法是檢查「牌子」，從收銀台可以得知什麼被買走，什麼時間和多少數量，這差不多是所有商店都在做的事情，不論是最大型、最複雜跨國連鎖店，到街角的報攤，都是如此。這是一種不錯的方法來了解商店整體在一季或是一年裡的表現，或是指定哪一天，甚至哪一時段，總之，這是測量商店整體是否健康成長（或衰退）的方法。在過去的二十年裡，收銀台所得到的資訊無疑是愈來愈複雜，感謝條碼、會員卡，以及連線到信用卡收據功能的出現，讓商店和行銷人員知道，許多關於什麼產品賣出和哪一種顧客購買的資訊。可是收銀台的資訊有兩個主要問題，第一個，業界很會收集資料，但不會及時運用這些資料，第二個是，只從店家的角度看事情，無疑是非常近視。

當生意人想完全倚賴這些「牌子」資料來做推論，結果可能完全失真。這裡有個好例子：在麻薩諸塞州一間獨立的大型購物中心裡有一間連鎖藥局，在購物中心初期就已設立，管理階層很渴望知道銷售的情形，在只依據總銷售數字的情形下，我們的客戶整體來說很滿意，特別是對止痛藥區的表現。

然而，依據許多我們之前對藥房及止痛藥方面的研究，一個重要數字顯示購買率在低水準，消費者真正會買的百分比，也就是成交量比我們預期得低。換句話說，許多的顧客到阿斯匹靈專櫃，挑選並讀包裝說明，但是很少人真的買阿斯匹靈。通常阿斯匹靈的轉換率是滿高的，它不是那種讓你沒事閒逛的產品，只有當你需要才會去那個走道選購。因此，我們花了一些時間追蹤以及為阿斯匹靈專櫃錄影。

在觀察三天後出現一種模式，阿斯匹靈被陳列在店內的主要走道旁，這走道能通往吸引許多消費者光顧儲放冷飲的冷藏櫃區，這可能讓人預期銷售的情形會很好，但是情況剛好相反。冷飲的主要客戶群是青少年，從我們的觀察中顯示，許多青少年採取直線進入此區拿清涼飲料，事實上，此區域是這個購物中心最熱門的地點，年輕的購物中心雇員在休息時間常來這裡買冷飲。

這些年輕的消費者對阿斯匹靈一點興趣也沒有，通常是年紀較大的消費者才想買，常見到他們一面焦急的站在貨架前尋找常用品牌，比較哪一種才划算，另一方面還得閃躲呼嘯而過的青少年。事實上，有許多阿斯匹靈的購買者在遇到青少年人失禮地打斷他們瀏覽時，變得十分惱怒，甚至空手離去。這是另一種推擠效應，消費者並非真的被推擠，只是有點惱怒。你可以清楚地從影帶上看到，有些客戶是蜷縮、緊靠著貨架，這不是理想舒適的購物姿態。在我們計時的紀錄顯示，消費者停留貨架區的時間比我們過去的經驗少許多。

這種情形常出現在我們的研究：一家商店擁有不同屬性的客戶群，因此，商店必須有許多不同功能的服務，有時候這些不同功能可以和諧並存，但有時候是互相衝突的，特別是商店銷售差異性大的商品，像冷飲和專利藥品。哈利戴維生（Harley-Davidson）經銷商是一個絕佳的例子，在占地約三千平方英尺的展示間，區隔成給有錢的男性更年期患者，利用買摩托車來尋求恢復他們的男性氣概，還有區隔給藍領階級黑手來找他們要的備用零件，以及區隔給喜愛作夢的青少年一個哈利圖騰流行區。這三種團體完全不用互動，當假設的區隔功能破碎時，一定有一方會儘量提供服務給更多的使用者。對這家藥局的案子，我們建議客戶要反直覺，把藥品區移到店內一處較安靜的角落，我們知道這樣會造成較少的客戶來瀏覽，但是會賣出較多的阿斯匹靈。當他們移動貨架後，銷售量上升了 20 %。我們還建議將零嘴區移到靠近店口處，這項擺設已成為藥房連鎖店的標準。

※消費者的模糊記憶

我們為一家大型書店進行研究，最近他們在入口處放置折扣書籍的大型桌子，好讓顧客進來一眼就可看到，反應情形相當好，幾乎所有人都停下來瀏覽一番，而且最少買一本書的比例相當高，也就是說，根據收銀台的紀錄是徹底的成功。

我們追蹤消費者除了那部分外，我們觀察到這些停留在折扣書籍展示桌的人，瀏覽其他區域的情形比我們預期來得低，像這樣的例子，追蹤者會每小時很迅速走過店面一次，註明在每一個區域有多少人，這包括收銀台和咖啡區。這是我們研究書店所進行的密度分配檢查，這結果告訴我們：它提供一份立即的掃瞄，告知店內的「人口分布」，什麼地方吸引人，什麼地方則否，它可以告訴我們，有時因為建築物結構或布置妨礙消費者進入某一區域，它也顯示消費者是如何在店內遊走（或無法行走）。事實上，檢視每一區之後，會發現穿越書店其他區域的消費者普遍減少，我們的追蹤表上對客戶瀏覽移動顯示出一個淺的環狀。消費者進入店內，遇到折扣書籍展示桌，也許瀏覽一處到二處的展示桌，在走向收銀台前，絕不會離開門口太遠。這並非巧合，大部分的客戶選擇折扣書籍展示桌，然後直接為他們便宜買到的書付款，沒有瀏覽暢銷書區或其他正常價格的書籍區域就離開。我們訪問這些消費者，發現一個不好的副作用：感謝這折扣書籍展示桌的引人注目，這家書店得到有折扣的名聲，而不是有熱門新書的好去處，折扣書籍展示桌的成功反而造成書店其他區域的失敗。

※我們從收銀台收集到的貨物紀錄牌子學到真不少。

第二個是發現資訊，利用行銷研究，也就是直接進行市調或問問題（用電話或當面問），問他們看到什麼？做了什麼？或考慮做什麼？在一連串的問題後，基本人口統計學的資料紀錄也完成了（年齡、教育程度、收入、性別、種族等等）。從這些變項，一位充滿想像的大個子就組成了：四十歲，白人，大學畢業，已婚，有兩個小孩，住在東北方的郊區，開廂型車，喜歡吉福（Jif）的牌子，如果是低脂更好；男性，在便利超商買可樂，除了紅色以外什麼顏色都可以，較不注意品牌；或是，四分之一的大學生每週吃一次通心麵。交叉分析有無盡的可能，從這樣的研究中可以得到許多行銷智慧，但它們並不真正透露出在店內到底發生什麼事，有許多研究調查客戶在店內看什麼和做什麼，但是這些答案大多是有問題的，有時人們會忘記他們在店內看到的小事或做的事情，他們並不是帶著等一下要回憶做了什麼的心情去採購。在我們做的一個香味的研究中，一些受訪的消費者說他們會認真考慮買一種店內並沒有賣的牌子。甚至，菸草商品在便利超商的研究顯示，消費者記得看到萬寶路的標示，但店內並沒有那個標示。

※研究成果，銷售利器

如果我們只在需要買東西的時候才去商店，或是在那裡我們只買需要用的物品，國家的經濟將崩潰。還好，現在的經濟體已在 20 世紀的後半期，有比任何人預測都還多的採購情形，在任何地方、任何時間都有人在買東西。你幾乎得努力避免今天去購買一些東西，即使你避開了商店、博物館和主題餐廳，你還是面對二十四小時、一週七天網際網路的購物，和低租金的堂兄弟——「在家購物的電視頻道」，還有必須清除你的信箱，如果你想躲避這些商品目錄。

結論是，每位專家都同意，我們現在銷售得太過分，藉由太多行銷管道，有太多東西要銷售。在經濟情況最好的時候，也都跟不上零售業的成長。以出生率來評論，我們增加商店的速度比我們生孩子還要快。

零售商在美國不再是一個開放的體系，用以服務新的市場，它們是一個搶別人客戶的開放體系。當競爭轉趨激烈，有一個優勢的需求產生，那就是科學的運用，如果你會的話。

今天，有另一個理由說明消費行為科學已成為一項武器。

在幾代以前，打算傳遞給消費者的商業訊息，都是高度集中化、穩定的形態。過去只有三大電視網和調幅廣播而已，屈指可數的大發行量的全國性雜誌和地方上的日報，都是給成年人閱讀的。大品牌貨品都只在這些媒體上刊登廣告，訊息強而有力，清楚而可信。今天則有近百個電視頻道，我們還有電視遙控器及錄影機可讓我們避開廣告。現在還有調頻廣播，像過剩的雜誌滿足各種特別小的興趣；網際網路無限擴張的網址，讓我們可以拜訪進入，取得資訊與娛樂；還有正在減少的日報讀者。所有這些都代表現在比以前更難接觸到消費者，更難說服他們買任何東西。

同時，我們還見證品牌影響力的衰退，並不是品牌沒有價值，而是，這價值不再像過去那麼盲從。在一或兩代之前，常常都在年輕時就已選定喜歡的品牌，然後終其一身都用這個品牌。如果你是別克人，你就會買別克的車子。如果你是萬寶路女士，你就會吸萬寶路香菸。你選你的夥伴，百事可樂或可口可樂、坎美或象牙香皂，然後一生都用同樣的品牌。今天在某些方面，每一次的決定都是新的，沒有任何事情是想當然耳。

這意思是品牌和傳統的廣告創造出品牌知名度和購買傾向，然而這些因素並沒有每次都轉化成銷售數字，這些行銷工作的標準工具已經不再像過去那麼管用，許多的購買決定是可以受到商店的極大影響，購買者很容易受到店內的印象及資訊所影響，而不只是靠品牌忠誠度或廣告告訴他們，他們就買什麼。

結論是，商店本身和產品走道成為傳播訊息和達成交易的重要媒介，建築物本身和賣場成為一個超大型立體廣告。標誌、貨架位置、展示空間和特別的固定設施，可能會，也可能不會影響消費者買一件特別的東西（或是任何東西），消費行為的科學研究是要告訴我們利用這些工具：如何設計出消費者看得懂的看板？以及確保每個訊息都在適當的位置，如何讓你的看板新潮，讓消費者喜歡看？如何確保消費者可以接觸以及想要接觸書店的每一部分？這是一串很長的名單，以我的看法，是長到可以填滿一本書。

最後，我們的研究證明，只要消費者在店內停留愈久，他（她）就買得愈多；而決定消費者停留時間的長短，則在於能否營造一個讓消費者覺得舒適、有樂趣的賣場環境。就如同懷特聖人努力爭取改善市區公園和廣場一樣，這門學問創造了一個更好的賣場環境。我們提供消費者導向的形式，最終也將回饋好處給我們的客戶。

（摘自《花錢有理──新時代消費行為大預測 Why We Buy : The Science of Shopping 》）